КУРС ЛЕКЦИЙ

Лекция 11. Маркетинговые коммуникации туристского предприятия: основные модели и методы исследования

1. Сущность и особенности маркетинговых коммуникаций в туризме.

2. Основные элементы ИМК в туристической индустрии.

3. Целевые аудитории маркетинговых мероприятий туристического предприятия.

 

Сущность и особенности маркетинговых коммуникаций в туризме.

Сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6% доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Этапы рекламной стратегии туристической фирмы такие же, как и у предприятий других сфер деятельности. Наибольшую специфику имеет этап формирования каналов маркетинговых коммуникаций.

Отличительные черты маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются особенностями системы туризма и ее товара – туристского продукта:

 

Основные элементы ИМК в туристической индустрии.

Основными элементами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются прямой маркетинг, продвижение продаж, связи с общественностью, выставки и ярмарки, реклама.

Прямой маркетинг – метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с потребителем.

Для туристской индустрии очень большую роль играет персональная продажа, предполагающая личное, индивидуальное общение работников турфирмы с клиентами. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям. Личная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, заканчивающийся непосредственной продажей туристских услуг.

Необычайная значимость телефонного общения – одна из особенностей туристского рынка. Качество сервиса становится решающим фактором в конкурентной борьбе туристских фирм и агентств. Уникальность туристской деятельности заключается в том, что она требует от персонала владения большим объемом знаний о странах, народах, географии, истории, религии, культуре и многом другом. Телефонные продажи более сложны, нежели персональная продажа, так как при телефонном разговоре единственными средствами общения являются голос и речь.

Турфирмам в своей работе необходимо использовать телефонный маркетинг, основой которого является персональное обращение к клиенту. Для этого необходимо составить реестр клиентов с адресами, телефонами, днями рождения, совершенными поездками, их датами, оплаченными суммами. Указать в нем обслуживающего менеджера, постоянно пополнять его новыми данными для удобства проведения акций по прямому маркетингу.

Еще одним видом прямого маркетинга является прямая почтовая реклама. Наиболее часто турфирмы используют рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем и рекламных материалов.

Стимулирование сбыта. Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты: скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки, скидки сезонных распродаж, скидки определенным категориям клиентов, бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; распространение образцов в виде предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки или путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг; премии, предоставляемые в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге; зачетные талоны – специальный вид премии, по которой вознаграждение при покупке туристского продукта не выдается непосредственно, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте; конкурсы, игры, лотереи и викторины).

Связи с общественностью. Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

В качестве целей связей с общественностью можно выделить следующие:

С учетом того, кто является объектом установления связей, деятельность по связям с общественностью может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:

Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого могут использоваться: общефирменная коммуникация, туристские мероприятия, события и др.

Туристские мероприятия по своему характеру чрезвычайно многообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирмы и привлечения внимания к предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам. Примерами такой пропаганды могут быть проведение дней туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, презентаций, пропагандистских кампаний (например, «Туризм и экология»). Поводом для проведения мероприятия может послужить событие: юбилей фирмы или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке, внедрение на рынок нового туристского продукта, регистрация «юбилейного» клиента (например, тысячного, десятитысячного и т.п.).

Особое значение туроператорские фирмы придают ознакомительным турам (familiarization trip, сокращенно fam-trip), которые организуются как для турагентов, так и для журналистов. Рекламные туры повышают престиж туроператора на рынке туристических услуг, способствуют расширению и формированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой как самой фирмы, так и ее турпродукта. Как показывает практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации, которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей журналистов, побывавших в том или ином путешествии, чем к информации, полученной из рекламных сообщений самих турфирм.

Выставочные мероприятия. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют:

В мире проводится много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Особо следует выделить международные туристские биржи. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Такими биржами обычно открывается или завершается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год. Крупнейшими международными туристскими выставками и биржами являются: международная туристская биржа в Берлине (ITB), международная туристская выставка-биржа в Мадриде (FITUR), всемирная туристская выставка в Лондоне (World, Travel Market – WTM), международная туристская биржа в Милане, а также международная выставка «Путешествия и туризм» в Москве.

Для продвижения туристских продуктов и услуг с начала 90-х годов прошлого века начал использоваться такой маркетинговый канал, как workshop.

Workshop (англ. – рабочий магазин) – в туристском бизнесе означает рабочую встречу (мини-выставку) профессионалов турбизнеса, на которой осуществляется продвижение туристских продуктов и услуг.

От традиционных туристских выставок workshop отличается оперативностью, компактностью, направленностью только на профессиональных участников туристского рынка, а также невысокой стоимостью участия (не более 500–600 долларов). Посещение workshop, как правило, бесплатное. Обычно число участников составляет 40–50 компаний, продолжительность – один-два дня. Если workshop организуется в формах road-show и river-show, то его продолжительность может быть четыре-пять дней. Пользуются популярностью региональные workshop.

Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета турфирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы. С точки зрения рекламы, все печатные издания можно разделить на следующие группы:

Печатная реклама (каталоги, буклеты и т. п.) – одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе, размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

Видеореклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Специфическим видом видеорекламы является рекламная видео-экспресс-информация (оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия – праздновании юбилея, открытии новой гостиницы, чествовании юбилейного клиента и т. д.). Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу. В силу высокой стоимости телевизионная реклама довольно мало используется в туристическом бизнесе. Только крупные турфирмы в состоянии оплатить такие расходы. Нередко телевизионную рекламу какого-либо курорта оплачивают совместно несколько туристических компаний или государство с целью популяризации курорта среди туристов.

Использование радиорекламы в туристическом бизнесе носит ярко выраженный сезонный характер. Как правило, турфирмы размещают свою рекламу на региональных (локальных) радиостанциях. Радио как средство коммуникации имеет существенный недостаток для рекламы туристических фирм – отсутствие изображения (обычно в рекламном сообщение акцент делается на визуальный образ), но некоторые радиоролики предприятий индустрии туризма – прекрасный пример того, как недостаток можно превратить в преимущество.

Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация туристского предприятия и напоминание о нем и предлагаемых продуктах.

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имиджевой рекламы. Наиболее распространенными видами наружной рекламы туристических фирм являются: реклама на придорожных щитах 3х6 м, реклама в аэропортах и авиакассах, реклама на транспорте, растяжки, вывески, указатели, конструкции сити-формата.

Интернет-реклама, являясь относительно недорогим средством распространения информации, дает возможность достаточно быстро определить уровень своей эффективности. Интернет предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее проведения, что ведет к увеличению эффективности.

Турфирмы имеют резерв для повышения эффективности своей рекламы – надо просто более активно включать фантазию потенциальных туристов и более полно учитывать их мотивы. Туризм сейчас рекламируют, делая в основном акцент на экономической стороне вопроса, т. е. на ценах. Кроме экономических мотивов выбора, в туризме есть и мотивы познавательные.

Мотивы для покупки тура, которые можно подчеркнуть в рекламе, могут быть следующими:

 

Целевые аудитории маркетинговых мероприятий туристического предприятия.

Конечно, мотивов совершения туристического путешествия гораздо больше, и они бывают не всегда в чистом виде, иногда – в сочетаниях (например, романтика + статус), что необходимо учитывать при планировании и организации различных рекламных мероприятий и кампаний.

Целевые аудитории туристического предприятия – это группы потенциальных и реальных клиентов, партнеров и поставщиков, объединенных общими потребностями, интересами к конкретным видам отдыха (пляжный, активный, экскурсионный, оздоровительный) и географией. Эффективный маркетинг сегментирует ЦА для создания персонализированных предложений, что обеспечивает максимальный охват и рост продаж.

Основные целевые аудитории туристического предприятия можно разделить по ряду признаков.

По социально-демографическим признакам:

 

‹ ›